Van betrokkenheid naar donatie

Abstract

Voor veel non-profitorganisaties is het een toenemende uitdaging om donateurs te werven en te behouden. Ze hebben te maken met een vergrijzend donateurenbestand, terwijl jongere doelgroepen moeilijker te bereiken zijn. Sociale media bieden kansen om nieuwe potentiële donateurs te interesseren, aangezien ze organisaties in staat stellen om te interacteren met deze doelgroep. Hiervoor is het wel van belang dat de content op sociale media aansluit bij de behoeften van de doelgroep. Daarom is het voor non-profitorganisaties relevant om te begrijpen welke socialemediaberichten jongere doelgroepen interesseren. Dat onderzocht ik in dit praktijkonderzoek.

Het onderzoek bestaat uit twee deelstudies. In deelstudie I voerde ik een corpusanalyse uit met socialemediaberichten van vergelijkbare gezondheidsfondsen. Het doel van deze analyse was om te achterhalen welke contentkenmerken in de praktijk samenhangen met engagement. De resultaten laten zien dat kanaal, sociaal bewijs en actiegerichte berichten de sterkste voorspellers waren van engagement in het uiteindelijke model. Dit betekent dat berichten op Instagram en LinkedIn, en berichten waarin sociaal bewijs werd ingezet, meer engagement opleverden.

We weten nu dat socialemediaberichten met sociaal bewijs en actiegerichte berichten tot meer engagement leiden. Zijn dit de enige contentkenmerken die tellen, of kan ik meer vinden? Met deze vraag begon ik aan deelonderzoek II, het experiment. Eerst kregen respondenten in een vragenlijst een bericht te zien met sociaal bewijs, of een bericht met een persoonlijk verhaal. Daarna deelde ik deze berichten op het Instagramaccount van de Nierstichting. De belangrijkste bevinding uit dit deelonderzoek is dat het bericht met het persoonlijke verhaal hoger gewaardeerd wordt én meer engagement oplevert dan het bericht met sociaal bewijs. Tegelijkertijd vond ik geen effect op de intentie om te doneren of op de attitude ten opzichte van de Nierstichting als organisatie.

Op basis van de resultaten uit de corpusanalyse en het experiment adviseer ik om Instagram te prioriteren als primair kanaal en om structureel meer gebruik te maken van persoonlijke verhalen in socialemediaberichten. Daarnaast lijkt het effectief om nieuwe content vooraf te testen bij de doelgroep, zodat de organisatie beter kan vaststellen welke content structureel effectief is. Tot slot beveel ik aan om meer in te zetten op het veranderen van de attitude tegenover doneren in het algemeen. Op die manier vergroten non-profitorganisaties de kans dat mensen eerder doneren.