Zeg het met een vaasje!

Abstract

Reclames richten zich dikwijls op een specifiek publiek met een bepaald gender. Deze reclames kennen een bepaald ‘gender image’ toe aan hun product of boodschap. Met dit gender image proberen adverteerders hun beoogde publiek aan te spreken op een manier die herkenbaar wordt geschat. Achter deze reclames schuilen bepaalde ideeën over gender en de representatie van mannelijkheid of vrouwelijkheid. Alcohol is een product wat een sterk gender image bevat en hiermee specifiek mannen of vrouwen wil bereiken. Dit onderzoek heeft bekeken hoe gender wordt gerepresenteerd in deze gendergerichte reclames, en hoe dit een bijdrage kan leveren aan de stereotypering van mannelijkheid of vrouwelijkheid. Na een kritische discourse analyse is duidelijk geworden dat er in de onderzochte reclames sterk sprake is van stereotypering. Echter, er worden ook vernieuwende representaties weergegeven en tot slot rest de vraag: is stereotypering een kwalijke zaak?