Het effect van hedonisme versus eudaimonisme in narratieve reclames op de attitude ten opzichte van de reclame

Abstract

In het huidige onderzoek staan narratieve reclames centraal. Er is gekeken naar het effect van twee verschillende soorten entertainment op de attitude ten opzichte van de reclame. Deze entertainmentsoorten, hedonisme en eudaimonisme, verschillen in emoties die opgeroepen worden. Uit bestaande literatuur van Oliver & Bartsch (2010) blijkt dat hedonistische elementen enkel positieve gevoelens oproepen en dat eudaimonische elementen zowel positieve als negatieve gevoelens oproepen. Kim, Ratneshwar & Thorson (2017) kwamen in hun onderzoek tot de conclusie dat hedonistische entertainment in reclames zorgt voor een positieve attitudeverandering ten opzichte van de reclame. Aangezien er in de bestaande literatuur nog geen vergelijking gemaakt is tussen hedonisme en eudaimonisme en de effecten hiervan op de attitude ten opzichte van (supermarkt)reclames, is geprobeerd om hier meer inzicht in te bieden door dit onderzoek uit te voeren. Een kwantitatief experiment is uitgevoerd, waarbij reclames van supermarktketens Albert Heijn en C1000 geselecteerd zijn die hedonistische of eudaimonische elementen bevatten. Door gebruik te maken van een online vragenlijst is de attitude ten opzichte van de reclames van 103 proefpersonen gemeten. Het belangrijkste resultaat dat uit het onderzoek naar voren is gekomen, is dat hedonistische reclames een positievere attitude opwekken dan eudaimonische reclames. Ook is gebleken dat de impact van hedonistische entertainment verschilt per merk. De impact van eudaimonische entertainment, daarentegen, is voor beide merken hetzelfde. Dit gegeven is vooral relevant voor reclamemakers, aangezien het gebruik van hedonistische entertainment verschillende effecten kan hebben voor verschillende merken in één branche. Wanneer reclamemakers zich hier bewust van zijn, kunnen reclamestrategieën ingezet worden in het voordeel van reclamemakers om op die manier koopgedrag te beïnvloeden.